Если у вас есть свой проект, необходимо контактировать с журналистами, блогерами и другими классными людьми, которые захотят рассказать о вашем деле. Находясь по другую сторону баррикад, мы знаем, как сложно выстроить общение с представителями СМИ.

Причем не из-за того, что журналисты сплошь плохие и хотят от вас только денег, а потому что умение себя подать и, главное, поддержать интерес к своему проекту дано не всем. Некоторым не дано даже умение писать тему письма, но это совсем другая история.

Мы решили расспросить девушек, которые уже давно работают с брендами, помогая им найти отклик в прессе, о секретах мастерства. Как найти свои СМИ, как дружить с журналистами и стоит ли бороться с негативом, – все в нашем материале.

Саша Романовская
Senior account manager в HOSHVA PR

Публикации – это один из каналов донесения своих преимуществ. У каждого канала есть определенный охват и целевая аудитория, и именно от этого стоит отталкиваться. Сначала выбираете все каналы, через которые можно поговорить со своей аудиторией. Грубо говоря, это могут быть медиа, могут быть социальные сети (собственная сеть бренда или социальные сети так называемых «лидеров мнений»), могут быть внутренние рассылки по базе клиентов и т.д.

Отобрав площадки, просчитываем охват каждой из них. Например, посещаемость онлайн-СМИ в месяц может быть от 10 до 500 тысяч уникальных пользователей Жизненный цикл публикации – условно неделя. Вашу новость потенциально могут увидеть от 2,5 до 125 тысяч людей. Посчитайте «стоимость» публикации для вас. Даже если площадка постит бесплатно, вы все равно тратите время и деньги на написание статьи, вычитку текстов, фото товара и т.д. Сопоставив потенциальный охват и траты, получаете стоимость одного инфоконтакта. Прикинув соотношение вложений и результатов, оцените, какие каналы интересны и выгодны, какие нет. Разумеется, помимо количественных, есть еще и качественные показатели.

Ваш проект должен быть интересен не изданию, а его аудитории. Сначала честно отвечайте себе: кому нужен наш проект, кому хотите его предложить? Желательно мыслить не банальными категориями: «женщины, средний/средний+, жительницы крупных городов, 25-45». Представьте, о чем думает, что делает, что любит ваша аудитория, где они тусят, на какие ресурсы ориентируются. Проанализировав это, сможете подобрать и площадки. Если тема интересна читателям издания – она увлечет и издание.

Заинтересовать журналистов можно хорошим контентом, если вы делаете откровенную фигню – это не интересно ни журналисту, ни его читателю. Не стоит прожевывать новости по 25-му кругу. Любой инфоповод работает один раз. Если вы запустили свой одежный бренд полгода назад, о вас напишут после лонча. Потом ищите другие релевантные новости, грамотно их подавайте и всегда ставьте себя на место читателя. Интересна ли тема? Дает ли она читателю пищу для мыслей?

Например, истории создания локальных брендов любопытны благодаря личному опыту «с той стороны». Начинающий стартапер почерпнет из нее советы, а коллега по цеху улыбнется схожести опыта или удивится различиям.

Играет роль и подача. Красиво оформленный пресс-пак (некий «подарок») помогает проиллюстрировать суть вашей новости. Два года назад мы дарили универсальные подзарядки для гаджетов, чтобы рассказать журналистам об открытии в Киеве заправки для электрокаров. Учитывая, что зарядки только появились в продаже, – журналисты были тронуты.

Однозначно лучше иметь прямой контакт журналиста, который пишет по теме. В редакциях нет маленьких гномиков, сортирующих почту, потому письмо затеряется и никогда не будет прочитано. Узнать, кто ведет соответствующую рубрику, – вопрос одного-двух телефонных звонков.

Я стараюсь ставить себя на место журналиста. Письмо «автомобильные подшипники» открою с минимальной вероятностью, а тему «как отучить щенка грызть обои» не пропущу никогда в жизни. При этом даже при беглом просмотре моего инстаграма легко убедиться, что собака и порванные обои – в топе моих ежедневных проблем. С журналистами работает тот же принцип. Письмо должно заинтересовать, как минимум, с профессиональной точки зрения. Думайте, что интересно журналисту, а не что важно сказать бренду. Найдите актуальную в данный момент тему, изучите ее, поделитесь опытом. Когда все вокруг заговорили о 3G, издания сами искали спикеров от телеком-операторов. Если в этот момент упростить работу журналисту и предложить ему нужного спикера – он оценит. Своевременность решает.

Когда придумываете тему для очередного захода к СМИ – не поленитесь позвонить дружественному журналисту с вопросом о его потребностях на данный момент. Может быть, у вас маленький энергетический завод работает на солнечных батареях, а журналист как раз хочет написать об эко-трендах. Заодно поможет с правильной подачей. Общайтесь, задавайте вопросы и читайте больше статей в целевых медиа.

Саша Романовская

Senior account manager в HOSHVA PR

Полина Левицкая
директор по маркетингу «Желток», «Банка», «Челентано Пицца»

Публикации в печатной прессе, на сайтах, сюжеты на ТВ, особенно если они бесплатные – это дополнительное промо. Если есть возможность пользоваться таким инструментом, то почему бы и нет? Но если вы заранее понимаете, что эффективности от этого будет 0,1%, то тогда нет смысла тратить усилия на съемку или на написание статьи. Интернет и социальные сети хороши тем, что они в режиме реального времени могут реагировать на тот или иной продукт, отражать его суть. Плохая котлета в ресторане – вот статья об этом или негативный отзыв, отличный сервис и хорошее обслуживание – вот пост блогера или журналиста, которому это понравилось. Статью в печатной прессе по редакционным планам можно ждать полгода и то, о чем вы хотели рассказать, уже будет не так актуально.

При выборе СМИ нужно понимать аудиторию вашего проекта и анализировать, на какие издания она реагирует. Заинтересовать журналистов можно только тогда, когда продукт (проект) интересен. Я рекомендую изначально составить пул СМИ и блогеров, которым потенциально будет полезен ваш продукт, просто как потребителю. Затем уже знакомиться с ними посредством личного общения и далее поддерживать связь через соцсети. Не нужно навязчиво писать, звонить и говорить по десять раз одно и то же. Это раздражает человека любой профессии. Нужно поддерживать дружескую ненавязчивую связь. И любить людей.

Пробуйте разные пути. Когда нет прямого контакта – нужно писать письмо на адрес редакции или звонить. Бывает, что письма попадают не туда (не в тот отдел). Связавшись с редакцией, не ждите у моря погоды, а ищите прямой контакт, узнавайте фамилию и имя редактора, ответственного за нужную рубрику. Благо, сейчас развиты социальны сети и коммуникация не проблема. Для поддержки контакта и интереса делайте рассылки раз в месяц, если есть инфоповод, или приглашайте прессу и блогеров на специальные ивенты.

Одно время я была уверена, что с негативными публикациями в СМИ бороться нужно. Я очень переживала, когда о клиенте или о бренде писали плохие отзывы. Но это было на старте, десять лет назад, когда я начала работать в сфере маркетинга, PR, ивентов. А потом я поняла, что ничего плохого в небольшом количестве негативных отзывов нет. Это стимул стремиться к лучшему, улучшать продукт или проект. Невозможно нравиться всем и быть идеальным. Не люблю, когда людям все равно, – это значит, что проект их точно не интересует. А негативные отзывы – не страшно. Особенно, если это десятая часть от позитивных.

Полина Левицкая

Олеся Яцук
Специалист по коммуникациям бьюти-бокс-сервиса Liferia

Львиная доля контента в соцсетях – публикации в онлайн-СМИ. Это один из аргументов в пользу публикаций в прессе. Статьи, интервью, спецпроекты –выражение сути сервиса, проекта или продукта. Посредством публикаций мы рассказываем о том, что интересно и полезно читателям. Нельзя не признать тот факт, что именно социальные сети, а не пресса, дают современному человеку то, к чему он стремится: вовлеченность и интерактивность. Человеку важно высказать мнение и проявлять себя. Он склонен больше доверять отзыву незнакомого участника группы в фейсбук, нежели PR-материалу. И с этой тенденцией в связях с общественностью приходится считаться.

В работе со СМИ для начала следует определиться с целевой аудиторией проекта и с тем, что входит в круг ее интересов: что она читает, чем интересуется. Очень важно обратить внимание на то, кто и что пишет о вашем рынке в СМИ. Проследите за конкурентами: кто, как и где говорит о себе. Печатные и онлайн-издания делятся на несколько категорий, в зависимости от авторитетности и охвата. В первую очередь, интересны качественные профильные издания с широким охватом. Также посмотрите на непрофильные СМИ, которые имеют рубрики, интересные вашему кругу читателей. Внимания стоят и менее цитируемые, но профильные СМИ, они собирают самую «качественную» читательскую аудиторию.

Бренд – источник новостей, новых знаний, новых ракурсов и свежих трактовок известных феноменов или фактов. Если мы предлагаем «мясо» – интересные материалы, – то журналист с большой вероятностью напишет статью. Можно самому написать текст и выслать журналисту. В отсутствие громких корпоративных инфоповодов имеет смысл готовить обзоры по вертикали или кобрендированные публикации – подборки сервисов или компаний, нацеленных на одну аудиторию, но не имеющих конфликта интересов. Например, «5 онлайн-сервисов, помогающих девушке выглядеть безупречно» или «Топ 10 подарков любимым женщинам к 8-му Марта». Можно подавать материал в формате «проблема-решение». Актуализировать проблему или потребность целевой аудитории и показать, как ее можно решить с помощью вашего проекта. Например, «Как в интернете купить то, что тебе точно подходит». Кроме того, можно написать о текущих тенденциях с привязкой к вашему сервису. В нашем случае – это «коробочные маньяки», ежемесячно подписывающиеся на несколько коробочек, разных по сути и по содержанию. Никто не гарантирует, что журналист оценит текст и умение излагать мысли и, как вариант, даст вам запрос на комментарии, а со временем напишет статью или возьмет интервью.

Важнейшим продуктом деятельности PR менеджера является репутация компании. Когда он взаимодействует с представителями СМИ, то отчасти создает эту репутацию и ценность компании. Когда коммуникация основана на деньгах – ценность нивелируется, а отношения просто исчезают. Поэтому договориться о бесплатной публикации можно, основываясь на уважительных и гармоничных отношениях с журналистами и редакторами. Я не говорю сейчас о том, что журналист может написать о вашем проекте только лишь потому, что вы хороший человек. Я говорю о том, что PR – это, прежде всего, коммуникация и отношения, умение вовремя предложить актуальный материал, соответствующий редакторским планам, интересам журналиста и читательской аудитории. Результатом такой коммуникации и отношений станут бесплатные публикации.

Совершенно очевидно, что в огромнейшем потоке пресс-релизов, спама, который направляется на адрес редакции, легко пропустить даже самые громкие инфоповоды. Целесообразней всего писать редактору, который отвечает за «целевой» раздел или журналисту, который пишет для интересующей вас рубрики. Как найти контакты? Поискать имейл и номер телефона редакции в разделе «Контакты». Если имейл общий, звоните в редакцию и просите соединить с редактором нужного вам раздела, предварительно поинтересовавшись, как к нему обращаться. В подписи к статьям всегда стоит имя автора. Поищите его в Facebook, Google, LinkedIn. Большинство медиа-персон зарегистрировано в Facebook. Подпишитесь на их обновления, напишите им сообщение. Просмотрите, кто у них в друзьях и выделите тех, кому ваш проект будет интересен. Если кто-то откликнется, но не заинтересуется, спросите, могут ли они подсказать кого-то из их круга, к кому вы можете обратиться.

Как я уже говорила, мы является носителями новостей и информации, а также экспертных знаний о своем проекте и сегменте рынка. Журналисты заинтересованы в информации и в расширении списка контактов. СМИ живут и реагируют на все в режиме реального времени. Готовьтесь, что отвечать на запросы придется в сжатые сроки. Важно выдержать дедлайны и предоставить качественный продукт, готовый для публикации. Предлагайте журналистам содействие в разработке материалов, периодически пишите им с предложениями актуальных концепций для статей, поздравляйте их с праздниками. Но знайте меру в количестве и качестве обращений.

Предметом негативных публикаций может выступать либо качество продукта, либо уровень сервиса. В первую очередь, разберитесь с источником возникновения. Разрешить ситуацию и публично реагировать на нее следует мгновенно. А как? Это вопрос каждого конкретного случая. В идеале, зная всю подноготную проекта, можно заранее определить зоны риска и заготовить тактику оперативного реагирования.

Если говорить о негативных отзывах и комментариях к публикациям, то с точки зрения совершенствования сервиса они важнее положительных. Мы стремимся к тому, чтобы как можно быстрее находить решение каждого конкретного случая с максимальной выгодой для подписчицы. Я абсолютно уверена, что то, как мы разрешаем ситуацию, и есть наша «борьба» с негативными отзывами.

Олеся Яцук

Специалист по коммуникациям бьюти-бокс-сервиса Liferia

Алина Еловенкова
PR-директор MustHave

У нас другой принцип, мы не выбираем издания, которым будет интересно о нас написать, мы выбираем те каналы информации, которые предпочитают наши покупатели. И уже отталкиваясь от их вкусов, знаем, где наши потенциальные клиенты и куда нужно присылать пресс-релизы в первую очередь.

Все редакторы – люди занятые, но при этом цель каждого – максимально увеличить популярность ресурса или поднять трафик. Поэтому очень важно предоставить интересный, готовый и уникальный материал. Публикация не должна быть сплошной рекламой и расхваливанием бренда. Кому это интересно? Максимум одно упоминание, а все остальное – красивый, легкий, познавательный и, что самое главное, – недлинный текст. Идеально раз в полгода устраивать мероприятия для прессы – знакомиться лично, рассказывать о своей продукции, давать на тестирование. Такие контакты всегда работают.

Конечно, лучше писать напрямую человеку, который ведет интересующую вас рубрику. Но почтовый ящик редакции тоже подходит. Если вам не ответили, это не значит, что письмо не увидели. Это признак того, что вы просто прислали неинтересную информацию. Не ждите также, что после каждого пресс-релиза вам все будут присылать ссылки на материалы или журналы, часто редакторам просто некогда этим заниматься, поэтому мониторить СМИ надо самостоятельно. По поводу бесплатных публикаций – кушать хочется всем, поэтому размещение возможно только, если это выгодно изданию или журналисту, а здесь три варианта – интересная тема, бартер или продукция на тестирование.

Не навязываться, но регулярно напоминать о себе. Можно добавить интересных вам людей в фейсбуке и в личной переписке рассказывать о новостях проекта.
Черный пиар на самом деле работает лучше, чем положительные отзывы. Поэтому бороться с такими публикациями не нужно, надо просто не допускать их появления. На своих ресурсах можно давать опровержения или извинения, надо уметь признавать свои ошибки, не спорить с клиентами – все мы люди и допускаем оплошности, важно учиться на них и постоянно улучшать сервис.

Алина Еловенкова

PR-директор MustHave

Свежие темы:

  • Спасибо за материал! Как журналист и блогер, отметила для себя несколько моментов, которые оказались и мне, участнику обратной стороны баррикад, полезными 🙂

  • Tatiana Preobrazhenskaya

    Спасибо! Полезный опыт! Я обычно мониторю запросы журналистов на https://pressfeed.ru/ , по нашей отрасли всегда ищут инфоповоды, а мы их просто предоставляем или комментируем, как специалисты в области.