Маркетинг влияния – популярное направление в рекламе. В Украине оно вылилось в то, что все хотят работать с «лидерами мнений», продвигая свой продукт или услугу. Мы постараемся простыми словами, опираясь на мнение экспертов в этом вопросе, рассказать об основных аспектах работы с аудиторией через популярных людей.

Лидером мнений может быть ваша мама, совету о стиральном порошке который вы поверите, ваш парикмахер, по рекомендации которого вы будете пользоваться определенным шампунем, и бармен «сделай мне что-то на свой вкус». Это в реальной жизни. В интернете и ваша мама, и парикмахер, и бармен будут считаться лидерами за счет красивого числа друзей и активной аудитории, которая доверяет их мнению.

Блогеры, журналисты, телеведущие, политики, участницы шоу, режиссеры, танцоры, да кто угодно в фейсбук, чьи посты и образ жизни собирают вокруг себя уйму почитателей — и есть лидеры мнений. Попасть в круг их интересов не так уж сложно. История знает случаи, когда популярный человек по доброте душевной делал пост с определенным товаром, но в большинстве случаев к ЛМ надо «подкатить».

Яна Вуева, директор агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL

янаРабота с лидерами мнений – один из моих любимых инструментов. Любимый он не потому, что легкий. Наоборот, это очень тонкая штука, где нужно постоянно балансировать на грани между дружбой и работой. Зато когда все правильно – эффект получается красивым и, что важно, честным. Помимо инструментария, который в основном стабилен, как и в любой деятельности, в работе с ЛМ существуют тенденции. Например, на сегодняшний день в моих глазах актуальными выглядят следующие вещи:

  • Создание тематических красочных спецпроектов (но это скоро надоест, еще используем этот инструмент, но уже ищем другое).

  • Общение (прямое или косвенное) лидеров мнений между собой в рамках проекта. Такая «очная ставка» подчеркивает правдивость и «некупленность» месседжа, который бренд хочет донести.

  • Тест-драйвы. Не гонитесь за исключительно лестными отзывами – им не верят. Добавьте капельку (не стакан!) честного дегтя в свою медовую бочку.

  • Ставка не только на личные контакты. Те, кто «в тусовке», даже не будучи знакомыми офлайн, благодаря ФБ прекрасно осведомлены о том, кто с кем (да и против кого) дружит. Формат «подружки пиарят подружек» слишком очевиден.

  • Новые имена. Не бойтесь привлекать неочевидных лидеров. Во-первых, охват их публикаций среди узкосегментированной ЦА зачастую весьма впечатляет. Во-вторых, за вывод на арену небанальных лиц вам будет признательна пресса – вы ведь хотите теплых контактов в СМИ, правда? В-третьих, открывать новые имена – это просто круто и приятно.

Страна советов

Есть несколько основных советов, которые помогут вам подать свой проект или продукт аудитории через лидеров мнений, о которых мы хотим рассказать:

opinion

Выбирайте

Если у вас маленький проект, вам не стоит набирать толпу блогеров, которые напишут отзыв. Отнеситесь к процессу ответственно – найдите троих людей, чья аудитория наиболее совпадает с вашей. Массовость в работе с ЛМ хороша в редких случаях, порой она может выйти негативом для продукта. Помните историю с открытием винного отдела в «Метро»?

Делайте красиво

Если вы дарите подарок или передаете пригласительные, оформляйте их так, чтобы не возникало сомнений – люди должны это увидеть.

Доверяйте и будьте честными

Как и в любых других отношениях.

Наблюдайте

Активные пользователи ФБ свои посылы выдают не во Вселенную, а в социальные сети. Быстрая реакция на них дает настоящий вау-эффект. К примеру, человек выкладывает фотографию из вашего заведения с чашкой кофе, вы запросто можете ему подать тортик или написать о скидке в комментариях. Девушка взывает к своим подписчикам с просьбой подсказать лучшего парикмахера, шампунь или доставку еды? Приходите в комментарии с предложением попробовать ваш продукт. В этой же категории и важные события из жизни – свадьбы, дети, дни рождения, первая пробежка. Только не перестарайтесь. Сообщение: «Лена, а вот в январе 2015 года вы выкладывали фотографию с красным маникюром, не хотите ли его повторить?», – пугает.

Дружите

Напористые сообщения от незнакомых людей с предложением сходить поиграть в квест-комнату или на открытие кинотеатра обескураживают. Представляйтесь, комментируйте, поддерживайте связь и вам воздастся.

Не возлагайте ложных надежд

Работа с ЛМ – не панацея, а только один из путей продвижения. Не факт, что продажи сразу пойдут вверх. И еще. Если вы дарите подарок, то вам никто ничего не должен – даже фотографировать его в инстаграм.

белькасроЭто была лирика, а теперь практика от Марии Белькастро, стратега агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL.

Как найти: 

Выбор  зависит от продвигаемого продукта и от схожести целевой аудитории потенциального потребителя с ЦА лидера мнений.

Рассмотрим такую ситуацию:

Рекламируемое изделие крем «Молодильное яблоко». Цена в рознице 4 грн 86 коп.

PR-менеджер бренда решил привлечь ЛМ к продвижению. Очень ему импонирует одна популярная в соцсетях дама. Показатели действительно внушительные:

  • 100 000 подписчиков в ФБ;
  • 200 000 подписчиков в Instagram;
  • Несметное количество живых и «мертвых» подписчиков ВКонтакте, да и вообще – она реально интересная и популярная особа.

Что мы о ней знаем из сетей, публикаций и слухов:

  • Ездит на Porsche Cayenne;
  • Двое детей, муж – депутат и, конечно же, меценат;
  • На последнем мероприятии была в платье Tom Ford, а сам Том был очень расстроен, что не смог прилететь посмотреть на свое творение воочию.

Ситуация гипотетическая и утрированная, но в любом случае возникает вопрос: даже если наш активный PR-менеджер предложит ей непомерную сумму денег за рекламу своего крема, гармонично ли он впишется? Поверит ли потребитель?

Или мы берем активную маму, которая в свои 40 выглядит на 28, у которой 2000 подписчиков в фейсбуке (таких же активных мам), но для них она реальный, а не утрированный лидер мнения.

В ситуации с одеждой выбор лидеров, конечно, намного проще. Достаточно периодически листать светские хроники и анализировать, кто как одевается.

Всегда нужно анализировать подписчиков, чтобы понимать, насколько подходит аудитория.

В модной сфере для продвижения национального бренда и привлечения реальных клиентов лучше всего работают качественные fashion-блогеры. Они выполняют скорее просветительскую миссию – больше популяризируют бренд и возводят его в ранг «объекта желаний», нежели продают.

Если ваш продукт нацелен на массовую аудиторию, очень хорошо срабатывают ЛМ в инстаграме, так как фишка данного сервиса – спонтанные  покупки. Стоит промониторить инстаграм-паблики с большим количеством подписчиков. Обращайте внимание на лайки под постами, но главное – на комментарии и коммерческую заинтересованность в покупке людей, которые оставляют отзывы.

Как выйти на контакт?

Личные знакомства, рекомендации, через пиарщиков – все три перечисленные варианты подходят. Знакомы – отлично, кто-то дал контакт – супер, если у вас в штате присутствует наглый пиарщик или его аналог, который использовал всех личных знакомых, природное обаяние и откровенную наглость, – еще лучше.

Как определиться? Варианта два. Если продвижение ситуативное, а бренд начинающий – лучше сделать все самому: и бюджет сэкономите, и аудиторию прощупаете. Если нужно системное продвижение и видна четкая стратегическая цель – ищите профессионалов.

Как удержать?

Лидер Мнения – это в первую очередь человек. Удерживать его нужно тоже по-человечески. Если бренд поработал с ЛМ и получил отменный фидбек – нужно продолжать сотрудничество на тех же условиях. Если нет материальной или моральной возможности это сделать, тогда включаемся по принципу «программы лояльности». Обязательные личные поздравления на праздники, не забывать про милые и душевные сувениры и вообще просто… не забывать.

Если ЛМ сработал хорошо, но новых клиентов, связей или желаемого результата не принес – действуем все равно по первому принципу. Может, хорошего пиара и не получилось, но в случае его негативного отношения к бренду может получиться отличный антипиар.

Как же проследить конверсию, а попросту «сколько реальных клиентов» нам привел ЛМ? Если у вас есть сайт, то логично, что нужно отслеживать переходы с помощью Google Analytics. Если сайта нет, но есть фейсбук – смотрим количественный прирост аудитории на вашей странице. Ну и количество входящих запросов, конечно.

Важно на первом уровне определить, какой канал коммуникации изначально дает вам самое большое количество клиентов. С помощью какого ресурса было совершено наибольшее количество продаж. И тут мы не идем от обратного. Если сайт не работает, а работает фейсбук, мы не пытаемся сделать сайт рабочим инструментом. Мы используем свою сильную сторону и еще активнее привлекаем людей в социальные сети.

Как работать?

Способов работы с лидерами мнений не так много. Есть три варианта: материальное вознаграждение, подарки от бренда, ну или ЛМ настолько лоялен к бренду, владельцу или директору, что готов поработать даром. Рассчитывая на третий вариант, стоит всегда помнить о бесплатном сыре и вполне ожидаемой мышеловке.

Рассмотрим самый тривиальный вариант: деньги или так называемые проплаченные посты. Механика несложная. Мы связываемся с ЛМ или с человеком, который отвечает за его коммуникации. Предлагаем определенное вознаграждение за скрытую рекламу своей продукции и, если это не противоречит его принципам, жизненным устоям или моральному облику, прописываем ему пост в определенной стилистике (нужно обратить внимание на то, как он ведет свою страницу) или доверяем написать пост ему, но доносим ключевое сообщение и утверждаем его перед публикацией.

Второй вариант – подарки. Конкретно в нашей сфере (fashion и lifestyle) – это самый используемый инструмент. Принцип во всем схожий с первым вариантом, но в этом случае меняется посыл и добавляется щепотка любви. Мы не просто предлагаем бартер, мы доносим нашему лидеру, как важно, чтобы он хоть на один малюююсенький постик стал адвокатом бренда. Взамен нам будет безумно приятно, если он примет этот небольшой дар и будет использовать его в повседневной жизни.

Третий вариант «по-еврейски». Уговорить человека сделать для вас услугу просто так. Тут или продукт действительно столь уникален и бесподобен, что про него так и хочется написать, или пиарщик уболтал. В любом случае, оба этих варианта вызывают зависть и уважение у многих коллег. Есть и подводные камни, и про них тоже лучше помнить. Мы стараемся сводить случаи применения третьего варианта к минимуму.

КЕЙС

Беспрецедентная акция: покажем вам один небольшой и не самый успешный бизнес-кейс (да-да, у каждого агентства есть как звездные, так и не самые сильные кейсы) с использованием пресловутых ЛМ. Имя компании замалчивается, и даже намекать на него не будем.

Компания А.

Компания, которая реализует аксессуары. Один раз, поработав со знакомым ЛМ, они очень удивились и обрадовались полученному результату. Шквал звонков, рост продаж, конверсия онлайн-магазина увеличилась в семь раз. Руководство находилось в состоянии приятного шока. Несложно предугадать, что вся их дальнейшая стратегия продвижения базировалась только на привлечении ЛМ.

Доводы из серии «давайте повысим ценность бренда не только посредством публичных людей, но и донесением основных преимуществ с помощью других инструментов» разбивались о банальные аргументы: «Это долго, мы хотим моментальные продажи и т.п.». Лидеров Мнений мы привлекли. Много. Качественных. С хорошей ЦА. Продажи были. Тоже много. Но только в те дни, когда выходили публикации от ЛМ. На следующий день – глухо как в танке. И так каждый раз. В данном случае стоило поменять стратегию на долгоиграющую, ведь и лидеры мнений имеют особенность заканчиваться. Нам выпала не самая приятная задача: часто и нудно клиенту на это намекать, потом говорить напрямую и прописывать четкие аргументы. Компания решила придерживаться выбранной стратегии и, спустя время, успешно распродала товар отработанным ситуативным путем, но вынуждена была уйти с рынка, не наработав репутации, лояльной базы и прочих необходимых результатов. В связи с этим кейсом у нас есть несколько лайфхаков, которые вам могут пригодиться:

— первое и основное: работа с ЛМ – это отличный инструмент, но он не должен быть единственным. Нужно выстраивать правильные маркетинговые коммуникации;

— нужно запомнить, что люди захотят купить именно то, что было на ЛМ. Если это красная блуза – такая же, но зеленая, клиентам уже не подойдет. Они всегда хотят абсолютно идентичный товар, только размеры могут быть разные и то… Если вы планируете продвигать какой-то продукт только с помощью ЛМ — запаситесь таким же в большем количестве.

Альтернатива – Пабликфаст

Если вы не готовы к личной работе с блогерами и бизнес требует большого охвата, можете обратиться к специально обученным людям. Система Пабликфаст создана именно для работы с ЛМ и делает это почти в автоматическом режиме.

«Это маркетплейс, где бренд может быстро найти и начать работать с лидерами мнений в социальных сетях. Мы собираем на одной площадке лидеров из разных сетей и категорий, что позволяет каждому бренду найти подходящих для себя, – рассказывает CEO Publicfast Виталий Малец. – Мы экономим время бренда. Ему не нужно в ручном режиме искать ЛМ по своим контактам, договариваться с ними, встречаться, искать пост и анализировать его. Система делает это с помощью нескольких кликов в течение 10 минут. Мы разработали уникальный алгоритм, который позволяет нам оценить рейтинг влияния каждого социально активного юзера, и, несмотря на количество друзей и фолловеров, мы даем бренду реальное количество охвата. Считаем только активных друзей и активных фолловеров».

11996385_947657215306040_1590169409_o

Менеджеры Пабликфаста помогают выбирать лидеров мнений для первой кампании. Все, что видит клиент перед началом, это рейтинг ЛМ и средний охват по постам за последние 30 дней. Поэтому единственный КPI – охват.

11995311_947657178639377_1288850944_o

«Отследить продажи мы со своей стороны не можем, но можем сделать вывод об эффективности платформы для решения этой задачи, так как клиенты к нам вновь и вновь возвращаются. По завершении кампании мы выводим все посты и аналитику по ним, с возможностью выгрузить данные, – продолжает Виталий. – Работа с ЛМ больше рассчитана на улучшение репутации на рынке. Это длительный процесс, и получить репутацию, как у Pepsi, после нескольких постов не получится».

11990849_947657241972704_983233054_o

Важная деталь сервиса Publicfast – получая приглашение в кампанию, ЛМ сами решают, интересен ли им бренд и кампания, а после пишут честные отзывы. Клиент не может утверждать публикуемые посты.

11989377_947657161972712_1048693005_o

11960494_947657221972706_950067716_o

Свежие темы: