Якщо у вас є бренд, то рано чи пізно доводиться розповідати про нього: через тексти на сайті, у соцмережах, в інтерв’ю для медіа, у власному блозі. Ще на початку своєї журналістської кар’єри я була впевнена, що кожен бренд починається з історії. Адже як іще можна описати іншим свою ідею, знайти клієнтів, партнерів та однодумців? Але практика показує, що багато підприємців (і не лише початківців) часто припускаються не просто помилок у позиціонуванні себе за допомогою тексту, а й зовсім ігнорують створення власної історії (напевно, розраховуючи, що їх «и так поймут»).

У цій статті разом із The Devochki ми вирішили розібрати головні помилки, яких припускаються бренди, розповідаючи про себе.

Відсутність бачення власної історії

Чітке бачення власної історії є ключовим для того, щоб розповідати про себе клієнтам та виділятися серед конкурентів. У зворотному випадку бренду доведеться або миритися із тією історією, якою його наділять інші (і вона навряд чи повністю відповідатиме бажанням власника), або погодитися із тим, щоб перебувати у сірій масі схожих марок.

Важливий момент: бачення повинно бути сформоване до того, як ви вирішите поділитися ним із кимось. У моїй журналістській практиці бували випадки, коли власники лише на інтерв’ю починали розмірковувати, у чому особливість їхнього бренду, які його цінності і чим він відрізняється від конкурентів. Від історії залежить позиціонування, комунікація з цільової аудиторією, пошук однодумців. Нехтувати нею – ускладнювати собі роботу за цими напрямками.

Копіювання чужого стилю спілкування замість створення власного

Бренди з оригінальним стилем комунікації приваблюють та запам’ятовуються. Один із найяскравіших прикладів – столична мережа салонів краси G.Bar. Погортавши їхній інстаграм, можна помітити, що вони створили свою окрему мову. І хоч авторам профілю часто закидають надлишок слів «факінг», «емейзінг» та «вандерфул», вони роблять це свідомо, таким чином виділяючись із сотень інших салонів. З огляду на таку сильну текстову складову, ще більше вражає те, як бренди в суміжних сферах намагаються її копіювати. Із цього випливає висновок: створення власного стилю – це вищий пілотаж. І він не завжди потрібний – часто достатньо якісного класичного спілкування з аудиторією.

А для тих, хто все ж прагне унікальності в позиціонуванні, є ще один хороший приклад – «Винтажная артель Розы и Сары». Їхні пости у фейсбуці притягують і відкладаються у пам’яті, навіть якщо ви далеко не фанат вінтажних прикрас.

Приховування ключових фактів із акцентом другорядних

Минулого року мем про «ціну в приват» став культовим. А оскільки цим грішило багато брендів, то частина з них перейшла на сторону добра. Інша ж продовжує із заздрісною наполегливістю в деталях розписувати переваги свого товару, розроблені власноруч принти, крафтову упаковку, італійські тканини… Але забуває про найголовніше. Ну, як забуває – свідомо замовчує. На першому за секретністю місці стоїть ціна. Зі значним розривом іде локація, де можна було би приміряти спідницю, що сподобалася. Зрозуміло, що не у кожного бренду-початківця є шоурум чи стійка з його речами в іншому магазині. Але краще одразу чесно попередити, що можна або організувати примірку вдома, або дочекатися чергового маркету, ніж «зникати з радару» на кілька місяців.

Текст повинен не лише передавати ваші цінності чи транслювати місію, а й виконувати свою першопочаткову функцію – інформувати. Якою б майстерністю слова ви не володіли, замовчування ключових фактів про послугу чи товар не йде на користь бренду. З часом клієнту набридає гра у секретність і він знаходить більш відкриту альтернативу.

Зловживання художніми мовними засобами

«Відвідайте новий унікальний та стильний заклад Х», «розкішні туфлі Y чудово підкреслять витончений образ», «ці приголомшливі цукерки N мають незабутню мигдальну ноту». Кожного дня ми бачимо десятки таких прикладів, але чи запам’ятовуємо до вечора хоча б один? Скоріше за все, ні. По-перше, у цих зворотах немає нічого, що б привернуло нашу увагу. По-друге, вони складні для сприйняття: шпортаючись у конструкції речення, мозок хоче швидше його проминути.

Практика показує, що більше у тексті таких мовних вибриків, то менше у ньому фактів, дійсно вартих уваги. Надлишок епітетів, порівнянь та художніх зворотів розбавляє текст, робить його пласким та нецікавим. Під час створення нової історії, прес-релізу чи запису у блозі краще уявляти реальну людину, якій ви адресуєте своє послання – це допоможе уникнути штучності та поверховості.

Звертання до чужої цільової аудиторії

Найчастіше зустрічається у соцмережах. Наприклад, девіз марки мінімалістичних ювелірних прикрас стверджує, що її вироби говорять самі за себе. На фотографіях у профілі інстаграму бачимо у цих прикрасах безтілесних німф 18-20 років, які начебто повинні уособлювати її – ідеальну клієнтку бренду. Юна, витончена, із гарним смаком, вона віддає перевагу стриманій, але екстравагантній каффі, а не масивним сережкам в індійському стилі. Натомість майже кожен знімок в інстаграмі супроводжує текст на кшталт «это уникальное украшение подчеркнет Вашу элегантность и изысканный вкус, заставляя очарованных прохожих оборачиваться Вам вслед».

По-перше, пост у такому стилі малює в нашій уяві дорослу жінку зі специфічним смаком. По-друге, шанобливе «Вам» тільки підкреслює це. І хоч є багато адептів великої літери, але звертання на ви вже передбачає повагу до людини, з якою спілкуєтеся. Тож бажано розмовляти зі своїми потенційними клієнтами відповідно до їхнього віку та статусу – це створить необхідну довіру, відчуття того, що бренд їх розуміє.

Уникання деталей на користь узагальнень

Кажуть, що диявол ховається у деталях. І це двічі правда, якщо мова йде про позиціонування бренду через текст. Скільки чашок кави було випито у вашій кав’ярні за минулий рік? Чому старий індієць не хотів продавати вам мушлі для цього намиста? Де саме на Монмартрі був знятий ваш лукбук? Усе це набагато цікавіше дізнатися клієнту, який заходить на ваш сайт, блог чи у фейсбук. Цікавіше, аніж те, що в останній колекції ви хотіли передати романтичний дух Парижу, чи те, що нове намисто додасть покупцю загадковості.

Досить часто я чую скарги від молодих підприємців, що їхні ідеї для створення контенту вичерпалися. Взявши на озброєння деталі, про цю проблему можна буде забути. Єдине важливе уточнення – не впадати у крайнощі, щоб не повторювати помилку №3.

Застарілий арсенал історій про бренд

П’ять років тому я потрапила на лекцію відомої столичної актриси про те, як їй вдається успішно суміщати різні види діяльності і при цьому бути чудовою матір’ю та дружиною. Атмосфера у залі була дуже дружелюбною, актриса – харизматичною, тож аудиторія швидко підпала під її чарівність і буквально ловила кожне слово. Сьогодні я майже нічого не пам’ятаю із того виступу – лише одну історію про котлети: вона була особливо душевною, і кожна дівчина хоча б раз у житті пережила подібну. Яким же великим було моє здивування кілька місяців тому, коли випадково гортаючи якийсь глянець, я побачила інтерв’ю з цією актрисою, де вона слово у слово повторювала свою історію по котлети. Завоювати симпатію за допомогою однієї історії нескладно. Складно постійно підігрівати інтерес до бренду, навіть якщо він – це ти сам.

Якось в інтерв’ю засновниця та креативний директор «Кураж Базару» Альона Гудкова сказала мені, що має спеціальну папку на комп’ютері, де зібрані цікаві історії про її проект. Перед спілкуванням із журналістами вона переглядає цю папку, щоб кожного разу розповідати людям щось цікаве і нове. Це правильний підхід – він гарантує, що шанувальник бренду уважно стежитиме за вами у медіа, а не закриватиме статтю з думкою, що десь він це вже бачив.

Більше про те, як брендам розповідати про себе, можна буде дізнатися на лекції The Devochki PRO у вересні.

Свежие темы: