Чуть ли не каждую неделю инстаграм подбрасывает нам новые функции и возможности для развития страниц. Больше года назад появились Stories, которые сейчас пользуются особой популярностью. Мы спросили у SMM-специалистов и экспертов, как вести Instagram Stories, а также попросили несколько брендов поделиться своим опытом и эффективностью ведения «исчезающей» ленты. 

Даша Андреева, основательница SMM-агентства wishdo

Stories – это работа с существующей аудиторией. Бренды всегда гонятся за новыми подписчиками и клиентами, забывая, что еще нужно работать над повторными покупками и «подогревать» потенциальную аудиторию. В этом как раз помогают stories, потому что их видят преимущественно ваши подписчики. Да еще и охват больше, чем у постов. 

С помощью контента сториз бренд может влюбить в себя, сделать подписчиков поклонниками или даже фанатами. Там можно показывать «кухню»: производство, выбор материалов, процесс создания эскизов. Можно знакомить с командой и с жизнью бренда, проводить акции и конкурсы исключительно в сториз. Можно показывать ассортимент и рассказывать о преимуществах. И, конечно, шутить, дружить, делиться отзывами.

Лучше всего заходит формат видео, так пользователь дольше задерживается на сториз. Менее эффективный – фотография, особенно хаотично опубликованные фото без подписей и смысла. Сториз – рассказывание историй. Ими нужно цеплять и проводить по какому-то сценарию. Когда сториз содержит посыл и идею, смотреть интересно.

Оптимально публиковать 3-5 дней в неделю по несколько сториз. Если это взаимосвязанные видео, их лучше публиковать сразу одно за другим. Если это процесс, например, окрашивание волос, было бы интересно снимать в лайф-формате с реальным таймингом: волосы до, процесс окрашивания, ожидание, смывание краски, сушка, результат после.

Чтобы заинтересовать подписчиков всегда следить за сториз, подумайте, а что вы сами смотрите? На чем «зависаете»? Я заметила, что чаще всего цепляют истории, реальная жизнь, юмор, эксклюзив, нешаблонность и креатив.

Реклама в сториз эффективна как минимум потому, что ее использует мизерное количество брендов в Украине. Вы можете быть в числе первых, кто обратит на нее внимание. Рекламировать можно что угодно. Главное – донести за 15 секунд идею бренда, суть товара, фишку. У вас есть всего 2-3 секунды, чтобы зацепить человека и он не перелистнул сториз. Попробуйте покреативить – это не значит, что вам нужно сделать видео с дорогим продакшеном. Лайф-видео может точно так же зацепить. Не забывайте про правильное таргетирование. Выбор аудитории так же важен, как и ролик.

Если вы ведете пользователей на сайт, то можете анализировать эффективность сториз количеством переходов. Также важны ответы, охват, «перелистывания», «выходы» из сториз – они показатель того, насколько ваш контент интересен. Рекомендую брендам обратить внимание на хайлайтс – сохраненные сториз в описании профиля. Эти «вечные» сториз можно красиво оформить, и они еще долго будут служить бренду, а не только 24 часа.

Ошибки брендов в работе со сториз:

  1. Дублируют контент из ленты в сториз. Когда это, по сути, та же лента.
  2. Спамят. Даже если вы делаете классные сториз, это не значит, что я хочу их видеть 10 раз в день.
  3. Делают скучно. Просто фотография товара. Просто цена. Конечно, есть те, кого эти сториз могут зацепить совершить действие. А есть те, кому будет скучно постоянно видеть в ленте «витрину» магазина.
  4. Не используют «фишки». В сториз постоянно появляются обновления: голосования, гифки, хештеги, новые смайлы. Если использовать их прикольно, сториз могут зацепить.
  5. Не добавляют лайф. Сториз – это уход от идеальной, вылизанной ленты в сторону реальной жизни. Шагайте в ногу с трендом.
  6. Вовсе не вести сториз – это тоже ошибка.

Успешные кейсы:

В аккаунте бренда PeNa практически каждое сториз – продающее. Приносит минимум 2-3 заказа. За счет того, что товар попадает на глаза целевой аудитории, к тому же уже лояльной к нам. Оперативность ответа в директ позволяет оформлять заказ «пока горячо». С этим же брендом мы проводили конкурс: нужно было запостить сториз о PeNa и каждому 10-му, 30-му, 50-му, 100-му… пользователю дарили подарок. Отслеживали по отметкам. В результате получили массу упоминаний и привлечение новой аудитории.

На странице Агуши постоянно проводим голосования: какой вкус любит твой ребенок? И получаем много ответов в директ, потому что подписчики не против поделиться своими отзывами. Их потом можно еще использовать на странице. Также запускаем игры, когда, например, нужно сделать скрин экрана, и ты увидишь сок или йогурт, который можно дать малышу сегодня. Своеобразное «гадание» на сториз.

В theBODY school даем лайфхаки правильного питания, которые легко сохранить скрином. Они простые и легко применимые к жизни, поэтому пользователи активно смотрят сториз, ожидая полезность. В этом же бренде мы активно продвигаем специалистов школы: они дают советы в формате разговорного видео, благодаря чему подписчики привыкают к лицам и больше доверяют специалистам, а значит, и курсам, которые потенциально позже могут приобрести.

Женя Гаврилко, Brand Mentor

Нет единого рецепта успешных сториз, точно так же, как и нет рецептов успешного профиля в Instagram. Более того, нет даже общих критериев этой успешности. 100 000 подписчиков? А почему тогда не миллион?

Чтобы подписчикам было интересно следить за сториз, нужно знать, кто вы и кто ваши подписчики. Нужно анализировать, почему получилось, и еще больше – почему не получилось. Аудиторию нужно раскачивать и давать ей время. А для этого нужно содержание или как минимум фарт. Хайпа хватит ненадолго, если у вас цели продержаться подольше.

Эффективный контент – тот, который несет ценность аудитории, укрепляет отношения (любовь и уважение) и помогает создателю достичь своих целей. Создавайте полезный, резонирующий, интересный, вовлекающий, необычный, экспертный, вдохновляющий или хотя бы развлекательный, но обязательно регулярный контент.

Время снимать видео наступило еще год назад. Кто не успел – самое время пошевелиться. Но при этом не стоит снимать то, что потеряется в коммуникационном шуме. Выделяйтесь. Если не умеете качественно и красиво, работайте над сюжетом. Это как стереотип, что красивые фото в Instagram снимают только на последние айфоны, ну или цифровые камеры. При этом не стоит забывать, что на все нужен ресурс: деньги, знакомства, время, идеи. Без этих инвестиций магия может и не случиться.

Алина Довженко, SMM-специалист

Stories – полезная для маркетинга функция. Я обожаю этот инструмент всей своей smm-ной душой. В первую очередь, это возможность больше быть на связи со своими клиентами/подписчиками и получать больше авторитетности, досягаемости, вовлечения. Можно вводить новые рубрики и показывать то самое закулисье бренда.

В сториз можно публиковать разный контент. Главное, чтобы это было последовательно, качественно и интересно. Это могут быть фото, видео и даже можно делать репост своих постов, но только если в этом есть необходимость. Главное правило – не превращайте свои сториз в свалку. Это уже давно не о «здесь и сейчас» и не о контенте, «который просто не подошел в основную ленту». В идеальном мире для ваших сториз должен быть прописан отдельный контент-план. Или как минимум вы должны иметь хоть какое-то представление о том, что вы будете там говорить.

Рекомендую постить от 1 до 5 сториз ежедневно. Особенно в те дни, когда вы не постите в основную ленту. Не стоит забывать об этом инструменте, но не нужно делать бесконечный и несвязный между собой фильм. Таким образом вы только спровоцируете выходы и пропуски сториз, в худшем случае пользователь и вовсе скроет вас от себя. Главное понимать, о чем вы говорите.

Обожаю сториз, которые сделаны в формате storytelling. Их нужно загружать сразу все, даже если их 15 штук. А так регулярность зависит от вашего посыла. Подписчики всегда будут заинтересованы в ваших сториз, если вы даете качественный контент или если там есть уникальная постоянная рубрика, формат сторителлинга. Хорошо работают всякие приемы из нейромаркетинга. Главное – не делайте как с фейковой волосинкой на экране.

Рекламу в сториз призываю использовать как можно скорее – она эффективна. Как таргетированная, так и заказанная у блогеров. За показатели эффективности сториз выступают общее число просмотров и уникальные показы. Стоит учитывать все критерии, которые дает Instagram. Это и выходы, и клики по ссылке (если такова была), и ответы – позаботьтесь, чтобы они были открыты для всех, так как это влияет на ранжирование. Чем больше взаимодействий со сториз, тем лучше.

Главная ошибка брендов в том, что часто они превращают сториз в свалку с бессвязным и низкокачественным контентом или полностью дублируют основную ленту. Еще хуже, когда владельцы бизнеса начинают снимать туда свои личные похождения на вечеринки или в заведения. Формат «день с командой/владельцем» в сториз крут, но тогда, когда он объясняется заранее.

Опыт брендов

Cаша Береза, PR-manager Kachorovska

Stories – эффективная площадка и с точки зрения повышения охватов аудитории, и с точки зрения продаж. Мы используем сториз для продвижения новинок и для распространения новостей бренда. По сути – практически для всего. Аудитория реагирует на сториз весьма активно. Иногда, прежде чем запостить в сториз фото новой сумочки, мы предупреждаем онлайн-консультантов об этом. Потому что им потом нужно обработать реакцию аудитории и не сойти с ума.

На основе нашего опыта нужно уметь комбинировать фото, видео и текст. Мы регулярно смотрим чужие сториз (других брендов, обычных и публичных людей) и ловим инсайты. Что-то очень нравится, что-то раздражает. Плюс учитываем статистику своих сториз. Так и появляется своя стратегия.

Публикуем 4-7 сториз в день. По нашей статистике, это дает +/-15% подписчиков. Сториз должны быть непредсказуемыми и с уникальным контентом. Думаю, вы сами по себе замечаете, что, открывая утром инстаграм сториз, кого-то сознательно пролистываете, потому что знаете — там будет скучная болтовня или очередные неинтересные картинки. Мы же стараемся делать сториз такими, чтобы их с нетерпением ждали.

Прямой эфир в инстаграме – это манна небесная, которая снизошла на бренды, а они ее упорно игнорируют. Во-первых, сама Эва Чен (директор моды Инстаграма) регулярно говорит о том, что когда ты в эфире – ты в топе. Во-вторых, это тот же прямой эфир, что и на ТВ, только бесплатно и только с твоей аудиторией. Наша аудитория любит нашу Алину – она королева прямых эфиров.

Дария Весна, основательница VESNA accessories

Активно используем сториз каждый день: радуют и охваты, и отклик аудитории. Так как в основном мы создаем украшения на заказ, в сториз часто публикуем модели, которые есть в наличии. Также анонсируем там акции – особенно их любят наши постоянные клиенты.

У нас достаточно лояльная аудитория, которая активно реагирует на любой вид контента. Например, я часто показываю в сториз украшения на себе: демонстрирую, как аксессуары выглядят в прическе, на шее, руке или же в ушах. Так клиенты сразу понимают, с чем можно сочетать то или иное украшения, какое подойдет им лучше всего.

Публикуем сториз три-пять раз в день. Стабильно наши сториз смотрят около 20% подписчиков. Наиболее эффективен для нас формат видео. В нем можно показать украшение со всех сторон и во всех деталях. Также часто записываю небольшие личные обращения как дизайнер бренда, где рассказываю о наших новостях, акциях или же делаю анонс прямого эфира. Я обожаю общаться с клиентами, и мне приятно видеть, как подписчики реагируют на сториз с моим участием. Хочется, чтобы аудитория знала, как выглядит команда, которая работает над украшениями по ту сторону экрана.

Не можем точно отследить, насколько эффективны сториз для привлечения новых подписчиков, но для работы с уже имеющейся аудиторией это отличный вариант. Скоро у нас появится сайт, и мы сможем более точно отслеживать эффективность того или иного формата.  

Мне нравится делать прямые эфиры. Стараюсь планировать их заранее и продумывать конкретную тему. Например, когда-то рассказывала об истории украшений, показывала и рассказывала об основных материалах для наших аксессуаров, но чаще всего это выходят спонтанные эфиры, когда я показываю и примеряю на себя украшения в наличии.  Аудитория активно смотрит Live, комментирует, просит показать ту или иную модель и просто благодарит за полезную информацию. Прямые эфиры – идеальный вариант для еще более тесного контакта с клиентами. Они ценят уделенное им время и становятся суперлояльными. А мне это только в радость.

Анастасия Мальцева и Анна Шепилова, основательницы концепт-стора «Окно во Двор» и пространства Meeting Place OVD

Stories – это отдельная социальная сеть. Пока инстаграм меняет правила ранжирования основной ленты, скрывая все больше и больше публикаций от основной массы подписчиков, лента сториз показывается всем. А для нашего нового аккаунта @meeting.place.ovd это отличная площадка для продвижения бренда и знакомства с аудиторией.

В «Окно во Двор» подписчики разделились на два примерно одинаковых лагеря и выбрали для себя более удобный плейсмент публикаций – сториз или основную ленту. В Meeting Place же в Stories больше просмотров, чем в ленте. Соответственно, от них больше отдача в виде вопросов и продаж.

Блоги о продвижении кричат, что пришла эра видеоконтента, но мы пока видим большое проседание в вовлечении к видеопубликациям. Это интересная ниша, и мы будем продолжать развивать ее в профилях. Все публикации стараемся создавать согласно требованиям аудитории: заходят фотографии новинок, посты с актуальной и интересной информацией и, конечно, #oknovodvortotallook. Эти тщательно сформированные образы из вещей магазинов – основа наших проектов и тяговая лошадка продаж.

Постим пять-шесть сториз в день. Иногда больше, например, когда за день приходит много новинок. Просмотры в аккаунте «Окно во Двор» относительно общего количества подписчиков небольшие – 6,5%. Это связано с тем, что аккаунт довольно старый и уже имеет много неактивных аккаунтов-подписчиков и ботов. А вот в новеньком Meeting Place просмотры сториз тянут на 31% подписчиков. Мы рассчитываем не только сохранить этот показатель, но и улучшить его в ближайшем будущем за счет качественного и интересного контента.

Рецепт контента, который хочется смотреть, читать и сохранять, простой: он должен быть интересным, красивым, качественным, разнообразным, соответствовать стилистике и тематике аккаунта. А вот как этот рецепт применить – каждый проект должен решить сам.