Украинские бренды хотят работать с лидерами мнений и блогерами, ожидая быстрых продаж и прироста аудитории. Логично, что и блогеров становится больше — рынок кажется очень хаотичным и без четких правил. Мы попросили трех эксперток рассказать, как устроена работа с инфлюенсерами на данный момент, насколько увеличились бюджеты и есть ли альтернатива этому методу продвижения.

Яна Вуева, директорка агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL

Сейчас стало легче работать с лидерами мнений: больше возможностей создания контента и посева информации под конкретные запросы клиента. То есть раньше, грубо говоря, пятерых блогеров продавали всем – и дизайнерской одежде, и масс-маркету, и косметике, и смузи. Теперь у нас есть возможность выбирать, исходя как из количественных показателей (охват, вовлеченность, активность), так и из качественных (поведенческие характеристики конкретного блогера / инфлюенсера, стилистика подачи материала, формат общения с аудиторией).

Яна Вуева
Фото: Лера Польская

Действительно, качественный контент стал чуть дороже. Однако наконец появились более или менее четкие критерии формирования прайсов. То есть не «мой пост стоит $500, потому что я классная”, а «мои количественные показатели такие-то, качественные – такие-то, в креативе могу предложить вот такие варианты».

Не возьмусь обобщать: до сих пор многие запросы на сотрудничество с блогерами / лидерами звучат субъективно. Здесь речь не о прагматичности, а о банальном «нравится / не нравится». Однако радует то, что в целом клиент считает вложения и результат все более объективно.

Если мы выбираем для бренда именно лидеров мнений, а не блогеров той или иной степени профессионализма, то должны понять зачем, какой результат мы хотим получить от работы с ЛМ.

Это может быть, например, разовая быстрая продажа нашего продукта — серия ярких постов непосредственно с продуктом у большого количества ЛМ.

Повышение лояльности ЦА лидера мнений к нам — серия постов у одного и того же ЛМ, складывающаяся в красивый и понятный сторителлинг.

Прощупывание почвы на предмет качества работы каждого из интересующих нас ЛМ перед стартом масштабной кампании — по одному посту у каждого с абсолютно одинаковым ТЗ.

Создание резонанса вокруг продукта — честные тест-драйвы, стимулирование создания контента непосредственно лидерами мнений.

Важно анализировать:

  • Аудиторию у лидера мнений — общее количество аудитории и количество активной аудитории, интересы подписчиков, реакция на схожие рекламные проявления.
  • Контент — визуальная и текстовая подача, темы, общий «сценарий» страницы ЛМ, его образ как ролевая модель для аудитории. И смотреть на опыт работы с нашими конкурентами. Тут тонкая грань: иногда этот опыт нам в плюс, иногда наоборот.
  • Готовность и желание работать с нашим продуктом. Зачастую отдача от вовлеченного в процесс «среднего» ЛМ в разы больше, чем пост-одолжение от «звезды».
  • Круг общения ЛМ в реальной жизни. Если привлеченные в вашу кампанию ЛМ общаются и дружат офлайн, ваша рекламная коммуникация имеет все шансы быть перекрестной и, как результат, более вирусной.
  • Ваши возможности: что вы можете предложить лидерам мнений, кроме денег (за которые они, кстати, часто не работают)? Новый опыт, статус, фан, бартер?

Кстати, то, что больше работают микроинфлюенсеры и блогеры — правда. Могу расписывать этот пункт на три страницы – очень уж он емкий и актуальный. Поэтому вовремя остановлюсь и еще раз подтвержу: да, это работает. Just believe.

Если говорить о бюджетах, то это зависит от многих факторов. Но вам же нужны цифры, а не теория с океаном воды? Буду исходить исключительно из своей практики: максимально бюджетная и при этом результативная (ключевое слово!) сезонная (6 месяцев) кампания стартовала с 2500$.

Спецпроекты, получение нового опыта, получение нового статуса, захватывающее времяпровождение – все это вы можете дать лидерам мнений помимо непосредственно финансов. Отсюда и нестандартные инструменты. Например, большинство из вышеперечисленных опций мы смогли предложить лидерам мнений, сняв их в качестве героинь в фильме. Качественный и количественный результат действительно превзошел наши ожидания.

На все есть своя мода, в том числе и на инструменты влияния в маркетинге. Мне кажется, через пару лет налет трендовости с такого инструмента, как «работа с инфлюенсерами», спадет – и останется меньше эмоционального и больше реально рабочего.

Сейчас уже есть альтернатива работе с лидерами мнений — интерактив. Мне кажется, нужно давать аудитории как можно больше возможностей взаимодействия с продуктом. Взаимодействия не прямого, рекламного, а нестандартного, резонансного, позволяющего создавать, изменять и развивать продукт совместно с аудиторией. Где конкретные люди будут выступать лидерами мнений для себя и своего же ближайшего окружения. Мне кажется, в скором будущем подобных взаимодействий будет больше.

Даша Андреева, соосновательница SMM-агентства wishdo

Работать с лидерами мнений стало сложнее и менее интересно, если честно. Сложнее, потому что нужно детально анализировать потенциального лидера мнений и не только на совпадение целевой аудитории. Важно понять, откуда пришла эта аудитория, процент «неживых» подписчиков, какие активности были у лидера мнений ранее. Потому что накрутить аудиторию — очень просто. А в этом океане «звезд соцсетей» не всегда можно понять: реальный лидер мнений или надуманный.

Даша Андреева

Менее интересно — лично мне. Потому что все становится очень стандартизировано, слишком наигранно: у лидера мнений четкий прайс, шаг вправо, шаг влево не сделает без допоплаты, творческого подхода нет. Из-за обилия рекламы выделяться все сложнее, есть шанс стать одним из 100 в ленте Stories за день.

Рекламодатели учатся быть более внимательными. Анализируют, думают, ищут отзывы. Но часто их бдительность сбивается, когда более или менее авторитетный для них источник говорит: «Вот эта девочка — класс». И они бегут за рекламой. Забывая проанализировать и сопоставить свою целевую аудиторию с ЦА лидера мнений.

Тот, кто однажды кому-то дал хороший результат, не обязательно даст такой же вам. Порой это похоже на русскую рулетку: выстрелит или нет. По моим наблюдениям, компании стали меньше рисковать, больше обращаются к проверенным лидерам мнений. Даже если они дороже.

Ваша целевая аудитория должна совпадать с аудиторией лидера мнений. Это очень важно. Например, один очень крупный ЛМ проводит конкурс. Его аудитория — подростки. Смотрю спонсоров: бизнесмены, эксперты, игрушки для маленьких детей, дорогие гаджеты.

Важно анализировать:

Имидж лидера мнений, стиль его профиля. Кто этот человек и не противоречит ли он вашей идеологии? Хотите ли вы, чтобы он ассоциировался с вашим брендом?

Аудиторию лидера мнений — «живые» ли подписчики? Как он их получил? (Может, недавно закончился конкурс и через неделю у него будет -10 тысяч подписчиков).

Активность подписчиков на странице — лайки, комментарии, просмотры видео и прямых эфиров. Живой интерес к нему, который легко можно увидеть по комментариям.

Прошлые сотрудничества — какой был отклик? Не делал ли рекламу конкурентам или брендам, с которыми вы не хотите стоять в одном ряду?

Не скажу, что сейчас больше работают микроблогеры или именно сейчас они стали круче. С ними стоило и раньше работать, просто результат измерять не в сотнях подписчиков, а в привлечении небольшой, но живой аудитории. Это может дать бренду лояльность аудитории и повысить доверие. Ну и “микролидеры мнений” могут стать поклонниками бренда, а далее — его адвокатами.

Бюджет считается по возможностям и задачам. Но главное, что нужно понять: «крупные ЛМ” работают с гонораром, точка. Никаких больше: «Возьмите наш подарочек и сделайте пост». Года три назад, да, так и было. Но время ушло и возможность заходить «по бартеру» тоже. Лидеры мнений поменьше еще работают по бартеру, но только если есть высокий интерес к бренду.

Стоимость услуг лидера мнений возросла, если сравнивать с прошлым годом, например. В среднем Stories сейчас стоит 1-4 тыс. грн, пост в инстаграме — 3-8 тыс. грн. Более долгосрочное сотрудничество — дороже.

Отнесу к нестандартным методам работы с ЛМ выстраивание долгосрочных отношений. Когда не один подарок или услуга, а регулярное сотрудничество. Например, ежемесячный пост. Или поддержка бренда в течение года. Еще интересно придумывать коллаборации: разработка совместных продуктов, участие в ивентах, интервью для блога и так далее.

В Украине работа с лидерами мнений становится регулярной и максимально популярной. Работать с ними стараются бренды разных размеров и сфер. Есть некий «пул» самых популярных блогеров Украины. Их привлекают на мероприятия, съемки, сотрудничают регулярно по постам. Они дружат и делают промо друг другу. В общем, выделить их не так сложно.

«Микролидеры мнений», мне кажется, делятся на две группы: те, кто очень хотят в «звездный» состав и делают все, чтобы вырасти, и те, кто отрицают свою причастность к блогерам и минимально занимаются рекламой. Мне больше всего нравится работать со вторыми, это интереснее.

Думаю, через пару лет рынок будет более стандартизирован. Четко выстроятся алгоритмы работы, потому что сейчас многие лидеры мнений ведут себя непрофессионально: хочу — делаю пост сейчас, хочу — нет; могут пропасть на дни и недели, хотя оплату получили. А еще соцсети окончательно введут маркировку «Реклама» или «Проспонсировано». К лидерам мнений через год-два точно не будут относиться как к спасательному кругу и чудо-палочке, что есть сейчас.

Я пока не вижу альтернативы, только комплекс. Классный контент и продвижение в виде промо лидеров мнений и таргетированной рекламы.

Алина Довженко, SMM-специалистка

«Заводы стоят. Одни блогеры в стране» — сейчас каждый уважающий себя эксперт с тысячей подписчиков уже не стесняется попросить несколько сотен или тысяч за рекламу. И это не может не вызывать улыбку. Не скажу, что работать стало сложнее, скорее, дороже. Если раньше можно было договориться о бартере, сейчас нужно выкладывать кругленькую сумму. Хотя есть исключения из правил, с некоторыми блогерами на некоторых проектах у нас долгосрочные отношения. И в то время, как их ценник растет в геометрической прогрессии, мы по-прежнему сотрудничаем по любви. В принципе, около 77% брендов в 2017-м и начале 2018 года все равно умудрялись делать free partnership.

Алина Довженко фото: Лера Польская

Бренды до сих пор не понимают, как работать с лидерами мнений и каким образом их выбирать, как сделать хотя бы беглую аналитику и предоставить KPI.

Когда бренд готов работать с ЛМ, надо изучить аудиторию блогера и качество его подписчиков. Максимально важно обращать внимание на ER (уровень вовлечения) и качество этого ER. Если вы хотите получить уровень взаимодействия 2-3%, опирайтесь на то, чтобы уровень ER составлял 4-6%.

У меня есть ряд знакомых, которые накрутили много подписчиков, и сейчас я вижу, как украинские бренды размещаются у них. Большой вопрос, что эти бренды получат на выходе. Ну и в целом часто наши бренды не понимают, за чем конкретно они идут к блогеру. Это продажи, трафик или узнаваемость?

Необходимо посмотреть, с какими брендами ранее сотрудничал блогер и каким образом выглядят эти рекламные посты. Делать хотя бы минимальную аналитику и запрашивать статистику, особенно, если это будет платное сотрудничество. Подмечать качество контента.

Стоит обращать внимание на небольших блогеров, у них реклама выглядит максимально нативной. Конечно же, если блогер понимает, как сделать контент интересным.

Бюджеты значительно увеличились. Цены у блогеров растут фактически раз в несколько месяцев. Те, кто совсем недавно брали тысячу гривен за пост, уже просят несколько тысяч за Stories. К сожалению, часто украинские блогеры поднимают цены совершенно неоправданно. Я уже встречала ценники в $400-600 за пост. Если говорить о США, то цены стартуют от $250 до $1000 и заканчиваются ценником от $5000 до $15000. Это я сейчас не говорю о селебрити, там стоимость от сотен тысяч долларов.

Сейчас стоит работать над долгосрочными отношениями, делать спецпроекты и офлайн-мероприятия. Классные проекты выходят перед запуском на рынок новинки. Что будет дальше у нас? Не знаю. Но мне кажется, что, если блогеры не перестанут фильтровать то, что и как они делают, они просто «убьют» сами себя. Интерес к такому формату будет падать, как и уровень лояльности аудитории.

В США сейчас практически все держится на Influencer Marketing, в это вливают сумасшедшие бюджеты. Рынок работы с ЛМ в США более прозрачен и профессионален. Ты заключаешь контракты, работаешь через агенства и платишь налоги. Блогеры обязаны отмечать, что пост был партнерским. Или хотя бы ставить теги #ad, #sponsored, #paid, #partnership, #названиебрендаgiftedme и так далее.

Конечно, и в США не все так идеально. Часто сами бренды просят не ставить теги, что по сути противоречит правилам и Instagram, и Федеральной торговой комиссии США. Также там бывают случаи «давления на блогера», мол, взял деньги, но продукт не подошел? Ты все равно должен сделать рекламный пост. 

Однажды ко мне в руки попал медиа-кит по работе с блогерами от Lancôme USA, в нем были прописаны все возможные пункты. Например, о том, что блогер полностью берет на себя ответственность за контент, который публикует, и он не имеет права вводить в заблуждение своих подписчиков. Это к тому, как украинские блогеры берут продукт, даже не тестируют его, а потом распевают дифирамбы, какой же этот крем классный. В США бренды дают продукт именно для тестирования и просят написать честный отзыв. Представьте, насколько бренд должен быть уверен в своей продукции.

В Штатах бренды пишут на почту, а не в direct, и сразу же присылают свои требования к посту. Действительно, вектор смещается больше к micro influencers. У меня в Instagram всего 7000 подписчиков, и я не считаю себя блогером. Но, когда нахожусь в США, регулярно получаю предложения о сотрудничестве. В то время как в Киеве меня не зовут ни на один ивент. Не то чтобы я жалуюсь, просто уловите разницу между “сходить попить бесплатно кофе на Золотых воротах” и “сходить на презентацию крутого ювелирного бренда на Манхэттене и получить кучу дорогих подарков”.

В США также очень распространены промокоды. Практически каждое сотрудничество предполагает промокод, который дает уникальную скидку для подписчиков блогера. Таким образом возможно отследить четкую конверсию в плане продаж.

Как правило, в США сотрудничество очень долгосрочное. Ты привыкаешь к тому, что этот блогер носит Revolve, а этот показывает все новинки от Urban Outfitters. В Украине часто бренды идут массово по всем, кого увидят. «Крадут» блогеров у конкурентов, часто даже не смотрят куда и кому они пишут. Однажды мне написали два бренда из Киева, когда я была в Нью-Йорке. Первое сотрудничество предполагало доставку, а во втором случае мне нужно было прийти в магазин. Когда я сказала, что нахожусь не в Украине, просто перестали отвечать.