Алена Кузьмина планировала открыть интернет-магазин товаров для дома, где свечи должны были стать лишь дополнительным товаром. Теперь в ее руках успешный бренд свечей The Homest с необычной для Украины линейкой Ukrainian Niche Collection, созданной на основе уникальных ароматов, разработанных двумя украинскими парфюмерками.

Игра в бизнес

Я не планировала создавать бренд свечей, хотела открыть интернет-магазин товаров для дома. Отсюда и название – The Homest. Планировала продавать товары собственного производства, а также другие бренды по дропшиппингу.

Во-первых, я люблю вещи, которые можно потрогать руками. Окончательно это прояснилось для меня после двух лет работы в IT-стартапе. Во-вторых, «интерьерка» – моя страсть. В-третьих, я обожаю e-commerce. И поэтому онлайн магазин вещей для дома казался идеальным личным хобби.

Алена Кузьмина

Всегда смотрела на это, как на игру в бизнес. Дорогую, но игру. Возможно, из-за подсознательного страха потери денег – хотелось иметь оправдание перед собой на случай краха.

Упор делала на мебель – высокомаржинальный продукт, который должен был стать донором для производства других категорий товаров под собственным брендом.

В конце 2019-го запустили все процессы. Мебель взял на себя парень, который стал мне и бизнес-партнером. Тогда мы и решили делать свечи, которые стали моей зоной ответственности. Казалось, это легкий продукт, который я быстро смогу создавать своими руками. Как же я ошибалась.

Мебель шла тяжело. Процесс сопровождался ссорами, неудачами и десятками нерешенных вопросов. К концу лета стало очевидным, что у партнера интерес к мебели и проекту в целом пропал. Мы разошлись. Во всех смыслах.

Остались свечи, которые я успела полюбить. Прошла большой путь, запустила много процессов и просто не могла от них отказаться. Так я переформатировала The Homest в бренд свечей.

Успеть к новогоднему сезону

Первые свечи я отливала сама – ни один из этих экземпляров не пошел в продажу. У меня были десятки тестов сырья, ароматизаторов и красителей. Сначала решила делать свечи разноцветными и парафиновыми. В черных стаканах или бетонных емкостях пастельных оттенков. Сейчас улыбаюсь, вспоминая о них.

Первые превью свечей

Покрасить стаканы в черный самостоятельно не вышло. Сроки поджимали, хотела успеть к новогоднему сезону, и стаканы сделали просто матовыми. Это не было осознанным дизайнерским решением. Просто в Чернигове нашлись ребята с пескоструем и матовый стакан в производстве оказался проще.

Принципиальным моментом были крышки – всегда накрываю свечи чем-то, не могу спать, когда рядом ярко выраженный аромат. Их сделали отдельно.

Ни один из доступных в Украине красителей не прошел тестирование – мне не нравился результат. Ароматизаторы перебирала литрами – все было не то.

Потом я обнаружила соевый воск и познакомилась с производителями из Днепра, которые уже давно занимались свечами. Они проконсультировали и помогли отлить первую партию для продажи по доступной цене. Первые свечи мы поставили на полки магазинов в Чернигове в 20-х числах декабря 2018 года.

Прошлой осенью вошли в магазин «Всі.Свої», перед этим – в магазины RITО и салон красоты «Эстетик Стайл». Так демократическая линейка свечей стала окупаться.

В декабре 2019 года мы презентовали премиальную парфюмированную коллекцию Ukrainian Niche Collection.

С головой в парфюмерный мир

Парфюмированные свечи были одной из целей моего бизнеса, на старте – исключительно коммерческой.

Понимала, что для реализации нужно набить руку на чем-то попроще. Ароматизированные свечи прекрасно выполнили функцию быстрого экономного запуска: публика шире, ожиданий меньше, ответственность за продукт лишь на мне.

Начинать свечи с эконом сегмента – лучшее решение. Набито много шишек, без которых парфюмированная коллекция могла провалиться, я бы зарылась под одеяло с позором и депрессией, а парфюмеры прокляли бы меня.

После запуска ароматизированных свечей ждать долго я не стала. Буквально сразу написала Ане Соколовой, украинской парфюмерке, с предложением сотрудничать.

Анна Соколова

В феврале Аня разработала для меня индивидуальные духи. Тогда я с головой окунулась в парфюмерный мир. Влюбилась в работу профессионалов и огорчилась несправедливой тишиной в медиа вокруг украинских парфюмеров.

Зародилась идея не просто реализовать коммерческую цель, а продвигать украинских парфюмеров, сделать The Homest их амбассадором.

Сформировался концепт Ukrainian Niche Collection – первой в стране премиальной коллекции соевых свечей с нишевыми ароматами, созданными украинскими парфюмерами Анной Соколовой и Анастасией Поддубной. Было решено впервые говорить не о свечах, а о парфюмерах.

Анастасия Поддубная

Мы решили размещать имена парфюмеров прямо на свече – вывести их из тени. Парфюмеры – главные звезды и творцы. Парфюмерия – это искусство. Они доносят через ароматы идеи, смыслы.

Сейчас в коллекции четыре свечи – Morning, Day, Evening, Night. Они иллюстрируют те эмоции, чувства и состояния, которыми наполнен каждый наш день.

Мне импонирует философия нишевых ароматов. Ниша, в отличие от люкса или масс-маркета, не требует больших тиражей. А это значит, что парфюмер не ограничен доступностью и ценой сырья в производстве, не думает, сможет ли достать тот или другой компонент за пару дней в большом литраже, а просто творит.

Для создания ароматов Ukrainian Niche Collection использовались неприлично дорогие, как для свечей, и редкие компоненты. Некоторые из них были привезены Анастасией Поддубной в чемодане из Грасса, где она училась. Часть приехала из США.

Мы использовали компоненты, которые были в изначальных формулах духов 20-х, когда парфюмерию позволяла себе лишь верхушка общества. Все это было бы невозможно при производстве массового продукта.

Есть в нише и минусы – это ароматы не для всех, скорее для подготовленной, опытной и искушенной аудитории. Их нужно прослушать и вникнуть, они не для «быстрой влюбленности».

На этот шаг я шла осознанно ровно с того момента, когда захотела продвигать украинских парфюмеров. Решение – абсолютно некоммерческое. Нишевые ароматы продаются сложно. Но в них большая идея – это предмет самовыражения парфюмеров, место, где они могут творить.

Полсотни тестов на аромат

Параллельно я готовила перезапуск демократической линейки. Меня не устраивал ее дизайн, количество ароматов и диффузия (распространение в пространстве) во время горения. И хотя у бренда появился ряд поклонников и много позитивных отзывов, не такой я задумала свечу изначально.

Для улучшения диффузии пришлось сменить все ароматизаторы. Сейчас это компоненты из США, все с сертификатом IFRA (что-то вроде ГОСТа парфюмерных компонентов). Провели полсотни тестов, проверили каждый аромат – нравится ли он мне, нравится ли он фокус-группе, хорошо ли распространяется и в каком проценте.

Процесс был долгим и закончился в ноябре 2019 года. Сейчас в демократической линейке 11 ароматов и две коллекции: Everyday Collection под любое настроение и Spain Collection с ароматами, посвященными моей летней поездке в Испанию.

Дизайн стакана наконец стал черным, как я и мечтала год назад. Но светлые стаканы тоже будут – на них много запросов.

Бренду исполнился год, за это время мы пережили много факапов и сделали важные выводы:

Не начинайте бизнес с любимыми

Я видела успешные примеры. И не один. Видела даже, как пара сохранила бизнес после развода. Но у меня не получилось. Потому лучше хорошо подумать, стоит ли оно того. В какой-то момент разговоры касаются исключительно работы. А если проект на старте – всех связанных с этим проблем. Это разрушает лучшее, что у вас есть.

Чем больше подрядчиков, тем больше рисков

90% факапов были связаны именно с подрядчиками. Потому либо полный цикл производства, либо терпеть. К примеру, менять стаканы на черные я начала перед Ukrainian Niche Collection. Нашелся подрядчик по покраске. После всех согласований и нескольких встреч на этапе подготовки образцов он пропал. До сих пор не объявился. Новый подрядчик нашелся, но запуск коллекции из-за этого перенесся на пару недель.

Как можно больше процессов в одном городе

Первые партии нам помогали заливать подрядчики из Днепра. Во время пересылки треть свечей бились. Помимо денежных потерь, это еще добавляло пару дней к циклу производства. Сейчас свечи заливаю я и ищу для этого помощника. Все текущие подрядчики – в Киеве, и процесс производства сократился максимально. Боя не стало вовсе.

Если ты дорожишь репутацией и хочешь классный сервис, каждая ошибка подрядчика – твой финансовый риск

Это отчетливо почувствовала в новогодний сезон во время производства корпоративных заказов. Из-за ошибок подрядчиков я потеряла около тысячи долларов.

Где-то напечатали не той плотности коробки и пришлось перепечатывать за свой счет тираж для трех клиентов. Где-то подвела деколь, и клиент отказался от заказа на этапе, когда уже практически все произведено. За ошибку подрядчика кто-то должен платить. Как показывает практика, если ты дорожишь репутацией, то приходится нести потери самой.

Рационализация затрат

Тестировать воск, ароматы и фитили в моем случае – рационально. Это продукт, его качество должно быть идеальным. А вот заказать для теста коробки в двух типографиях и к каждой купить по ножу – было лишним. У меня было много таких импульсивных необдуманных трат.

Сейчас подхожу ко всему более хладнокровно. С Ukrainian Niche Collection было много сложностей и испорченных дорогущих компонентов. Аромат Morning мы переделывали раз двадцать. Он то не раскрывался во время горения, то компоненты «горели».

Во время создания Night из-за неточности информации на одном из компонентов пришлось переделывать всю партию. За одну ночь. Это было больно и морально, и финансово.

Были и смешные моменты. Как-то в туалете «Оушен Плаза» пришлось смешивать компоненты, потому что поджимали сроки, а торговый центр был самым удобным и быстрым местом встречи. Со стороны мы выглядели достаточно странно и опасно. В перчатках и с канистрами переливали что-то. Удивительно, что людей рядом это не смутило.

Все к лучшему

Пик переживаний за Ukrainian Niche Collection у меня был, когда сменился состав парфюмеров. Это произошло летом. Изначально в команде было три парфюмера и планировалось три свечи. Я не проверила некоторые факты и уже в процессе работы поняла, что с одним из парфюмеров нам не по пути. Это мой факап – потратила время человека и свое. Второй парфюмер вскоре решил выйти из проекта по своему желанию.

Остались только Аня Соколова и я с дергающимся глазом. Пока обдумывала план Б, нашлась Анастасия Поддубная. Настя как раз готовилась ехать на обучение в Грасский институт парфюмерии. Один из модулей ее обучения касался парфюмированных свечей. Это была не просто удача. С момента, когда Настя подключилась к команде, проект просто взлетел и очень ускорился.

Последствия проектной полигамии

Сложно поверить, что все вышеописанное – хобби на полставки. Я человек не одного проекта. В одном я погибаю, мне скучно и мышление будто сужается. Основную работу я очень люблю, как и The Homest с Make Sense (образовательный проект), но такая полигамия имеет свои последствия.

Такой ритм жизни подкашивает и истощает. Как бы мастерски ты ни приоритизировала задачи, их количество растет с ростом проекта и идей. В итоге все сводится к тому, что ты работаешь после работы и без выходных, меньше спишь, пропускаешь спорт, перестаешь видеть родных и друзей, забиваешь на личные проблемы, меньше запоминаешь, откровенно тупишь. За это все злишься на себя.

Один человек недавно сказал мне: «Зарабатывать 10%, ничего не делая, лучше, чем зарабатывать 100%, делая все».

И хотя ключевое для меня все еще не «зарабатывать», в 2020-м я прислушаюсь к этому совету. Абсолютно все, что можно, будет делегировано, а освободившееся время потрачу на любимых людей, на себя и развитие проектов. Именно в такой последовательности.