купити рекламу

Альбина Морозова – независимый консультант по стратегическому маркетингу. Помогает собственникам малого бизнеса адаптировать стратегию под кризис. На примере маленькой столярной мастерской Wantme рассказывает, как оптимизировать маркетинговую деятельность.

Чтобы выжить, малый и микробизнес сейчас переходят на тактическое планирование. Стратегии на этот год откладываются в ящик, а бюджеты на маркетинг оптимизируются. Перед каждым собственником стоит задача выбрать, как бизнес будет дальше развиваться в условиях кризиса.

Мои клиенты в этом не исключение. Мы вместе формируем новые маркетинг-планы на три месяца и выбираем тактику дальнейших коммуникаций с аудиторией.

Я разберу пошаговый план, как перейти от стратегии к тактике для малого бизнеса с помощью модели SOSTAC. Для примера – решения, разработанные для столярной мастерской Wantme.

Модель маркетингового планирования SOSTAC состоит из анализа ситуации, определения целей, выбора стратегии, планирования тактических действий, непосредственно действие и контроль.  Разработка плана занимает до 7 дней.

Этап 1. Оценка ситуации 

На первом этапе оцениваем, что происходит вокруг бизнеса и в самом бизнесе.

Для оценки внешней среды я изучаю целевую аудиторию и поведение конкурентов, оценки и прогнозы мировых экономистов о последствиях кризиса.

Для оценки внутренней среды использую SWOT-анализ, который включает анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. SWOT-анализ рекомендую делать с командой, чтобы рассмотреть компанию с разных сторон.

Проанализировав внешнюю среду, мы сделали выводы, что:  

Поскольку фабрики и магазины закрыты, до конца года произойдет сокращение производственных и потребительских расходов. Поэтому первая задача мастера – разработать прототипы более доступных товаров  и снизить себестоимость.

Сокращение длинных цепочек поставки и продаж даст возможность развиваться локальным предприятиям. К этому моменту в мастерской надо оптимизировать процессы, чтобы выполнять заказы минимум на 30% быстрее.

Декор и мебель из дерева – не приоритетные покупки для нашей ЦА на следующие два-три месяца. Потому меняем вектор коммуникации с продажи на вовлечение аудитории и повышение узнаваемости компании.

Изменения в образе жизни (изоляция, дистанционная жизнь, ограничения и страх смерти) приводят к тому, что люди больше времени проводят онлайн. Для мастерской это значит сокращение затрат на офлайн-мероприятия (выставки и маркеты) и увеличение активности онлайн в собственных соцсетях.

Этап 2. Цели 

На втором этапе пересматриваем цели организации на год.  Выберите пять-семь на следующие три месяца. Цели для мастерской, сформированные на апрель-июнь.

  • Разработать 20 позиций изделий (стоимостью до 500 грн) для продажи  на потоке.
  • Обеспечить минимальный доход мастерской – Х грн/месяц.
  • Редизайн мастерской – адаптировать фирменный стиль под онлайн и начать брендировать контент.
  • Обновление социальных сетей: Instagram – коммуникация на вовлечение, Facebook – оформление витрины и размещение отзывов.
  • Работа с базой контактов: сегментация, создание look-a-like аудитории, увеличение среднего числа касаний с одним клиентом (с двух до пяти раз в месяц).

Этап 3. Стратегия 

На третьем этапе выбираем, как будем идти к целям. Изучаем стратегию, разработанную на год и адаптируем к новым реалиям.

Стратегия мастерской на следующие три месяца:

Маркетинг: направить основные ресурсы на изменение подхода к контент-маркетингу. Публиковать больше интересного и полезного контента, повысить вовлеченность аудитории и увеличить число подписчиков.

Продажи: сконцентрироваться на существующих и старых клиентах.

Продукт: изменить ассортиментный ряд. Вместо изделий на заказ разработать линейку готовых изделий.

Этап 4. Тактика 

На четвертом этапе формируется конкретный план действий для бизнеса на следующие три месяца, с определением дедлайнов и ответственных.

На что обращать внимание при разработке тактики:

Продукт 
Удовлетворяет ли существующий продукт потребность клиента?  Или надо обновлять / создавать новую версию продукта?

Рынок сбыта 
Есть потребность таргетироваться на всю страну / город?  Можно сосредоточиться на более узком таргетинге? Это позволит оптимизировать наши затраты на маркетинг и логистику?

Ценообразование 
Как можно оптимизировать себестоимость?  Возможно, за счет введения нового продукта можно снизить стоимость и закрыть точечные потребности клиента?

Клиенты 
Ваша целевая аудитория осталась прежней или изменилась?  Есть ли новый сегмент, которому сейчас нужен ваш продукт?  Как вы можете работать с существующей базой клиентов?

Продвижение 
Какие один-три основных канала будете использовать? Какая цель каждого канала? Какой контент будет максимально интересен ЦА в каждом канале?

Бюджет 
Формируем сумму, которую можем выделить на маркетинг из финансового плана. Если есть статистика за прошлый период, можете спрогнозировать возможные результаты.

KPI 
Определите, по каким показателям будете отслеживать эффективность маркетинга и достижение целей.

Этап 5. Реализация 

На пятом этапе действуем, выполняем запланированные активности и фиксируем результаты.

В реализации важно сохранить оперативность и гибкость. Поэтому перед стартом рекомендую проговорить план повторно с командой. Пересмотреть и при необходимости обновить роли каждого сотрудника. Так, чтобы часть решений сотрудник мог принимать самостоятельно. Для этого подходят прописанные скрипты, четкое определение зон ответственности и оперативная коммуникация в мессенджерах.

Этап 6. Контроль 

На шестом этапе собираем и оцениваем результаты. Какие результаты и с какой периодичностью оценивать, зависит от вашей сферы. Главное – фиксировать и заранее определять точки для анализа промежуточных результатов.

Для мастерской ключевые KPI: подписчики (число прироста), вовлеченность, число сохранений постов и число рекомендаций.

Данные по социальным сетям фиксируются автоматически за счет Facebook Manager. Еженедельно идет финансовая отчетность по затратам и продажам. Ежемесячно фиксируются и обсуждаются результаты по контент-маркетингу.

Модель SOSTAC позволит бизнесу оставаться гибким при принятии решений и сохранить те усилия, которые вы уже вложили в маркетинговую деятельность. Уделите несколько дней планированию сейчас, и следующие три месяца пройдут для вашей команды эффективно.